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我在一家书法培训机构实践OMO

2023-05-23 07:04:55 1232

摘要:OMO这词也快被用烂了,我就不解释了,仍然不清楚的请自行Google一下。而今天我要和你说个故事,反正大家都喜欢听故事,也喜欢讲故事,上一个讲故事的人十有八九已经沐浴到天使的圣光了。我的故事其实最早可以追溯到2013年5月,那是我最初开始做...

OMO这词也快被用烂了,我就不解释了,仍然不清楚的请自行Google一下。

而今天我要和你说个故事,反正大家都喜欢听故事,也喜欢讲故事,上一个讲故事的人十有八九已经沐浴到天使的圣光了。

我的故事其实最早可以追溯到2013年5月,那是我最初开始做在线教育的日子。

今天的故事,我要从两年前说起,18年初的时候,我到一家做新高考的机构做了几个月的线上课程。偶然的情况下通过彼时的前老板认识了现老板,一家在深圳做了十余年的书法培训机构,专门教小孩子们写好铅笔字的。

这是个挺有想法的老板,前老板在我耳边夸了很多次了,并且说很看好他这边的新项目,就是做线上这块,那时候这边姑且是没有线上的,但是老板想开拓这一块,看好我之前在前东家做的项目,就想让我过来给他做,两个老板一拍即合之下,我就参与到了这边的事情里面来。

正式过来之前,我有段时间是两头跑的状态,一边负责了前公司的项目收尾,另一边也切入到新机构这边的业务。除了与老板沟通彼此的想法之外,也到线下校区了解了线下的经营模式,另外通过看几个同行的案例,拟定了这边的网站框架方案之后,18年年底终于完全到了新机构这边。

而我设计这边的业务框架的时候,姑且采用了设问-解答的思路:

一、为什么要做线上

虽然我这么问的时候,这事儿已经是板上钉钉的了,但是我向来喜欢溯源的,回到最初的想法,也许会有不一样的收获。

为什么做线上?往大了说,这当然是时代趋势决定的,这年头没有个私人公众号都不好意思说自己是科技时代的弄潮儿。互联网的浪潮下谁也不想掉队,且不说搭个平台做先驱先烈领头羊,但至少得注册个服务号弄个详情页介绍下品牌和师资啥的,所以线上与线下相结合是好的方向,线下的线上化已经是行业普遍共识了。

另一方面,当线下发展到一定阶段的时候,自然还是会遇到瓶颈的。一方面来说会有地区和量的饱和,这种情况下拓展到新的地区,往往就需要线上的宣传造势、运营支持。另外也会有服务的饱和,能提供给用户的课程内容,能触达的用户的量,都需要新的业务来拓展。

以上是从大趋势上来说,算是坚定了自己和老板来做这样事情的决心,但是真的去设计要怎么做、具体做什么的的时候,我还是立足机构实际列出了如下几点:

1、打造新的营收增长点,与公司其他业务形成互补。因为是书法培训机构,并且不类似其他美术和毛笔的那些长期的兴趣班,这边确乎是服务于早期孩子的硬笔书写水平的提升的。所以从家长的反馈来看,往往可能等她小孩有了明显的进步提升之后,后续就不怎么需要继续学写字了。因此学生的续报以及整个学习阶段的长度来说,远远低于那些学科类培训的,这种情况下,咱们能够提供啥新的可以带来利润的东西呢?

首先当然是课程了,做教育的哪有不卖课的道理?就像聊到“地摊经济”的时候,老师们普遍共识是孩子作业辅导、亲子关系疏导等等,做自己擅长的事情嘛,真是绝妙的选择。

另外老板还有个想法嘛,他有很多独具个人特色的书法教具,在线下的课堂里检验过的那些,广受同行们盛赞的那些创新发明,想必在家长圈和同行群里是大有市场的。所以干嘛不做个商城嘛,看了看仓库里堆积的那些东西,我咬了咬牙,嗯,安排!

2、服务于线下场景,线下的部分内容线上化。既然是做OMO嘛,线上和线下当然得好好地磨合磨合,业内不是有个词叫赋能嘛,像咱们这样已经有成熟线下的情况下,用线上来赋能线下真是绝妙的选择了。把线上的课程等东西,免费赠送给报名线下课的学生,这就是附加值,永恒不灭的营销之光,线下课的涨价行为终于有更好的方式圆一下了。

另外就是,线下的很多东西,人力物力等都可以好好设计一下往线上迁移,一方面来说可以让老师们参与线上的内容建设,增加收入。另外从营销的角度来说,让老师们有从头到尾的参与感的话,后面OMO起来的时候,想必应该会有更大的动力,就像自己炒的寡淡的地三鲜也比餐厅的啤酒鸭闻着香,就是这样的道理。

3、互联网是有效的品牌宣传的方式。这点也是显而易见的了,人手一部智能机的今天,网络是极有效的进行品牌宣传的途径,即使是线下地推的一些活动等场景,也是需要有些线上的内容展示,以及一个承载用户上门的线上入口,所以这也是做线上的必然要求。

而涉及到品牌宣传的事情,也当然不是一个logo一句slogan和一个公众号这么简单的事情,这里面也得设计一整套完善的东西。例如校区的介绍、教师的包装、课程的说明等等,这些都是咱们得主动去归纳总结并呈现给用户的,以及在触达到用户和用户影响其他用户的环节上,咱们也必须要去设计一些相关的流程,和一些定制化的内容给到用户。这点我想到的是学生作品,而类似这样的东西,以前都是完全没有做过或是很零散的东西,既然要OMO了,咱得抓起来。

4、数据的沉淀和资源的积累。大数据时代、个性化教育,也是被说烂了的词,但这也逃不开一句真香,企业经营来说,能挣钱就是王道,那如何实现挣钱呢?放在线上的角度来说,一个是要有供付费的内容,优秀的、足够多的,并且在过程中会精益求精迭代升级的,这是资源的积累。以及前面提到的针对咱们机构的,那些教学场景和学生作品这样的,每一张作品都是个故事,应用得好了就可以变成白花花的银子的,这些都值得分门别类地积累和展示。

除了分门别类的丰富内容,还有就是让对的用户看到对的东西,这就是数据的力量了,字节跳动已经是活生生的例子了,这里就不多作叙述,咱们机构的学员数据、校区数据和物耗数据等,合理利用起来对于科学规范的管理升级,还是很有帮助的。

5、这是教师培训和服务提升的内在要求,有利于探索更多的未来可能性。做一个网站是个大事儿,当它上线开始使用起来的时候那更是了,尤其是考虑到中间涉及到的一些和老师们日常工作相关的流程,届时肯定免不了要做一些教师培训之类的,既然基本培训也做了,不妨更进一步,做做营销培训吧,反正也给老师们设计了分销的流程,以及在前期与老师们对接网站功能需求,和协助老师们做课程设计的过程中,都是能够帮助老师们进一步优化工作流程和提高服务水平的。

而另外,当线上产生的时候,它必然就会一步步完善和强大,不仅是涉及到更多课程和功能,还有面向更多的天南地北的学员,以及甚至当前已经在规划中的赋能其他的B端机构,这都是未来的无限可能性。

怎么看这都是个一本万利一箭多雕的事情,是吧!

但当我掐指一算,眉头一皱,感觉事情并没有那么简单,甚至多了那么有一些忐忑。

毕竟过往经验而言,我更多只是擅长的课程设计。如在上一家公司里,就是对内负责的课程视频项目而已,而现在接下来在书法机构要做的,包括网站框架的设计、与技术外包团队的对接,这都快算上是大半个产品经理的活儿了。

同时,还要协助老板这边做课程设计并实施、指导文案人员负责课程包装和新媒体工作,这是课程运营的活儿;哦对,团队成员的招募和日常事务管理自然也是我了,这是部门经理吧,另外还要负责到一些线下工作的协助,这还真是好事多磨呀,不难想象我发现这盘子有点大的时候,我是有多么忐忑了。

二、我是如何OMO的

我向来喜欢一步一个脚印,一步步走的执行方针,所以在做网站的时候也是如此姑且分作了1.0阶段和2.0阶段:

1.0阶段

第一阶段我向来喜欢设计为打基础做铺垫的阶段,于是在这种从无到有的过程中,人和事的早期铺垫自然分化成团队招募和业务梳理:

①咱们想做个网站嘛,技术这块需要人来实现的,但是和老板一合计感觉太贵,省着点钱找了个外包公司做了;

②咱们做课程视频嘛,剪辑小哥得要一个;

③网站需要内容嘛,上传发布的编辑得要一个,顺便把新媒体这块也抓一下,完美;

④美工也找一个,排排字帖做做banner啥的;

⑤录课的老师自然是不缺的,且不说线下校区那么多优秀的老师,然则这块最终被老板自己一个人大包大揽了;

麻雀虽小,五脏俱全嘛,需要的人配置齐了,那接下来就是该做的事了。

第一阶段该做的事,也自然是围绕着在前面设问的那些角度去展开,极早之前我就拟定了网站的功能架构,找产品经理的朋友画了个原型图之后,交给外包公司那边,剩下的就是反复的博弈。我一定要用博弈这个词,有时候你找到的乙方大爷不止表现得像是和你有时差,并且显得像是火星来的,听不懂地球话,这真是个斗智斗勇的漫长过程。

课程方面的事情,我们的想法是先做一些不带讲解的内容。如语文同步字词和古诗那样一些,做最底层的视频字库,既方便后面的随取随用,也希望有足够多的东西支撑起网站的内容体系,于是小学语文整套教材满满当当采购回来了。

在漫长的网站开发和资源制作的过程之中,也自然会发现其实会有很多琐碎的事情需要一个个去解决、去实现:

①品牌展示最佳的承载体一定就是宣传片了,于是花了些时间弄了一个;

②线下的校区展示当然少不了几大地图,免得给家长发个定位还是商超地址,于是腾讯、百度、高德地图也申请了下;校区更直观的展示样式一定是VR全景了,既然有供应商来问了,就安排一下;

③做线上的品宣当然少不了自媒体了,辛苦了文案小姐姐,头条大鱼百家争鸣的图文平台还是有点繁杂的活儿,甚至我闲来无事时候还发几个短视频玩玩;

此外还有一些服务于线下的场景,如书法考级的协助、字帖的排版设计和其他一些校区事宜等等,就充分构成了1.0阶段的工作。

很明显这些工作都是停留在打基础的阶段的,更多是一些业务梳理下的做线上内容和品牌载体,以及少量的线上运营推广的工作,我向来觉得要等时机成熟的时候,当线上有足够多的内容并能够实现用户流程的闭环和业务生态的闭环的时候,才能够放心交给市场去验证,并且这个验证的环节也要设计好一整套的闭环的行为,于是就有了我后来的2.0的阶段。

2.0阶段

这个阶段我才开始思考和践行OMO的一些方式,为了将线上与线下校区相结合,把当前线下的学员导入线上,并将老师、家长和学员在线上进行强绑定,尤其是家长这块,必须要用科学合理的方式把付钱的他们控制在咱家的营销环节里,我还真的挖空心思设计了一些功能:

①我是不怎么指望家长们都能够好好听话,自觉去注册和使用线上的东西的,所以注册这环节就由老师代劳,反正做校区学生管理的时候最真实的信息都来自于老师,这想必是更科学合理的方式;

②我后来才知道原来微信模板消息真是个好东西,不仅省了发课时动态的短信费,想想咱还能提示家长把咱的广告中心-服务号置个顶,不禁露出了愉悦的微笑;

③初级的营销是电话轰炸,中级的营销是转发有礼,那我设计的学生作品展示页是不是个高明的操作?让家长看到自家孩子的成长记录,并且有老师的恳切的点评、亲切的赞扬和殷切的期盼,转发的欲望是不是会更高一些呢,看在我这么含辛茹苦扣SEO标题的份上,就请家长您忽略藏在下面的广告链接哈;

④而关于“如何让老师也喜欢,老师也能够时常用一下”这样的问题上,除了上令下行这样的方式之外,我设计的场景当是在两个方面,一个是每次课后的扣课时的情况,另一个就是设计了一套内部的分销功能,明人不说暗话,咱就拿钱说事儿;

而其他一些服务校区的教学物资管理、服务学生的报名线下送线上、链接同行们的商城物品售卖、链接家长的社群和自媒体等,以及企盼中的3.0里我们渴求赋能更多同行的一些美好的愿景展望,这里限于篇幅我就不再赘述。

而是要和你说一下,我对于OMO的一些观点。

三、我眼中的OMO

首先我仍然想再次强调一番,虽然前面我多次用到了OMO这个词,只是图缩写简便,别太把它当回事,也不应该把它作为一个新兴概念去反复歌颂。

互联网喜欢吸引眼球造新概念,但是做互联网教育的你别跟着那样的风气,教育得扎扎实实去做,虽说站对了风口连猪都能吹上天,但是上了天的猪也只是猪而已,它不能涅槃成凤凰,所以还是勤勤恳恳好好耕耘,期待厚积薄发的那天。

1、线上结合线下已经是业务常态,行业共识。

咱有一说一,有哪个培训班的老师还没有微信的?有哪个机构没有组建学生家长群的?有哪个课程顾问没有在朋友圈发过营销宣传的?有哪个招生宣传单上不会印个二维码的?这些其实说白了也都是线上结合线下的方式,只是小有小的精致,大有大的格局。

而大多数人说的,就是格局的事情,而格局这样的事情,当然又是和机构规模和老板观念成正比的,小机构用线上营销也是风生水起,大机构做个自家平台也是得心应手,你若是仍然觉得信息社会里仍有人会割裂来看这两样,那还是too young too simple.

2、请一定要重视线下的先导作用

先说线上,我们长期以来对线上的观点是认为,线上可以解决时间和空间的问题,可以实现优质教学资源的最大化利用,具体点说就是做线上不用那么大那么贵的场地和豪华装修,以及线上的直播录播等都可以随时随地观看,可以通过双师和直播等等手段让海淀的名师给十七八县的留守儿童送去关怀,这是它的优点,毋庸置疑。

但是我提一个东西,“停课不停学”,最近几年喊过两次的口号,一次是雾霾,一次是疫情,所以可以瞧见往往线上是作为备胎的存在,是在特殊时期迫不得已情况下,官方才主动往线上转移的方式。而线下的优势呢,两个很大的优势大家是有目共睹的,一个是客单价高,另一个是效果更佳,这使得续报率往往比较好,是线上达不到的。以及线下面对面的沟通方式,老师和学生一颦一笑之间的默契,对于机构的教研和服务的提升来说,也比线上占优。

再说线下的先导作用,这是我在实践线下与线上相结合的过程中的一些启发,就是有线下支撑的机构,拓展线上的业务,然后将线下的往线上导流,作为种子启动用户,再通过一些线上运营推广的方式获得进一步的发展,是我觉得比较中肯可行的方式。而在线上获客成本日益增高的今天,那些纯线上的,除了头部的几个有钱任性的主,下面多得是卡死在了种子用户这一关的玩家。

3、线上反哺线下,不要站到对立面

有个词大家都熟悉,叫做赋能,常用于线上赋能给线下。前面说到了线下的先导作用了,那当线下成熟之后,用线上的内容来充实线下的内容,用线上的营销方式来拓宽线下的招生渠道,用线上的教学软件来优化线下的教学流程,用线上的数据功能来实现线下的科学评测和个性化服务,这些就是线上反哺线下的方式。

而在做这样的事情的过程中,往往会遇到一个问题。就是当中途切入的时候,线下的老师会认为这是增加的负担,认为对教学起不到帮助,这种心理上的抗拒和抵触也是人之常情了。那么除了企业需要强力执行、好好培训之外,另外在线上设计方面,要切切实实能帮助线下的老师们,不要站到了对立面,当然若是企业要壮士断腕强力革新那自然也是可行。

4、线上流程和功能务必精细化设计

我不知道其他机构如何,但是看过自家机构会觉得,线下的教育服务的工作都比较粗放式经营,老师、助教、学生、家长等之间的链接其实是很简单粗暴的。例如上课,简单点来说有个教室有个桌子就可以辅导学习,线下是比较灵活自如的,更在于人与人之间的面对面感情缔结。

而线上不一样,要说线上,曾有一个词叫做“一劳永逸”。虽然并不尽然,但是确乎相较线下来说,它的稳定性和持久性是会更强一些。所以在前期设计和研发的阶段,往往就需要更注重功能设计的精细化、科学化,这是一个高标准的,建立一套规范化的体系流程的工作,并且对于中大型机构来说,其线上必须是服务于线下的线上。故而在教学功能、学员系统、交互设计、数据调取等方面,都要充分考虑机构内部的流程,故而是有特色的线上,是最佳适合于本机构的定制化的线上。

5、下一波机会看好二三线城市和细分市场

教育的地域差异还是很大的,以前会有教材版本的限制,而现在更多会呈现为考情方面的地域差异,所以教育这个偌大的市场,感觉从短中期来看,都会呈现为豪强并立百家争鸣的局面。

一线城市的各大机构,在于资本实力、市场渗透、品牌造势、经营模式都享有更大的优势,冲刺在时代最前沿的他们,享受着互联网的早期红利,线上业务早有布局,且不说最排头的北京的好未来和新东方,上海的精锐、广州的卓越、深圳的思考乐、邦德等,都已有建树。

故而我更看好未来几年里,二三线城市和细分市场的机会,一方面来说正如互联网从上往下的渗透一样,二三线城市的互联网化还有较大的想象空间,其粗放式的线下经营也亟待着规范化的线上拓展,我过去做的书法培训机构就是这样的道理;另一方面来说,一线城市的家长已经疲倦了那些线上的营销套路,而这些在一线验证过的套路,在所谓的下沉市场想必还是有施展拳脚的空间的。

以上,就是我在这家书法培训机构机构OMO的一些实际经历,以及对于这方面的一些想法,写出来与大家分享一下,希望大家都能有所收获。

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